Esta es la conclusión del estudio de Edelman que analiza las necesidades y perspectivas de los consumidores desde tres perspectivas: emocional, relativa a los sentimientos de las personas; racional, vinculada al motivo transaccional para creer en una entidad; y social, referida a la contribución a la comunidad y al entorno en sentido amplio.
Aunque la industria financiera destaca en responsividad y convicción respecto a otros sectores, todavía hay un espacio de oportunidad entre las necesidades de los consumidores y la percepción que tienen del desempeño de las entidades financieras.
Así, por ejemplo, el 68% de las 15.000 personas encuestadas en 12 países, considera que los bancos deben ser transparentes, pero sólo el 17% se sienten satisfechos con las prácticas de comunicación. En la misma línea, el 52% de los usuarios de servicios financieros creen que las entidades deben hacer partícipes a los clientes en el desarrollo de nuevos productos, pero sólo el 18% afirma que los bancos cuentan con ellos.
A pesar de los esfuerzos de la industria para recuperar la confianza perdida durante la crisis, todavía hay margen para la mejora. Así lo pone de manifiesto el resultado de la pregunta acerca de para qué creen los consumidores que las empresas piden información personal. En el caso de la industria de alimentación, el 55% de los consumidores cree que es para el beneficio de la empresa y el 45% para proveer un valor tangible a cambio. Para la industria financiera los datos son muy distintos: sólo el 31% cree que los bancos piden datos personales para ofrecer algo a cambio.
El informe concluye que las entidades financieras pueden diferenciarse de sus competidores satisfaciendo las necesidades emocionales, racionales y sociales de sus clientes. Los bancos que definan un propósito social claro, mejoren su capacidad de respuesta a las cambiantes preocupaciones de sus clientes, y faciliten su participación en el diseño de las soluciones que ofrecen tienen mejores perspectivas para generar un impacto positivo en las decisiones de compra de los clientes.
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