La marca es el ADN de los productos y servicios para entrar, establecerse y competir con éxito en los mercados internacionales y es la base para generar vínculos entre los consumidores y las empresas.
En este momento, cuando los mercados son cada vez más globales y los consumidores más exigentes y preparados para elegir, no es suficiente ofrecer un buen producto a buen precio; la internacionalización supone la unión de elementos de calidad y diferenciadores que se vinculen directamente a la marca, como experiencias, rapidez en servicio, diversidad, empaques, diseño, entre otros muchos que pueden hacer la diferencia, incluso, la marca país.
En la internacionalización es importante ser un camaleón y adaptarse al mercado de destino. Esto no significa renunciar a la esencia de la marca, ni mucho menos ocultar su origen, sino adaptar el marketing y las comunicaciones a las características de los consumidores, con el objetivo de generar una vinculación efectiva. La forma de dirigirse a un consumidor australiano no es igual para un español. Las marcas que no se flexibilizan ante su nuevo entorno construyen barreras que las separan de sus consumidores locales, lo que a la larga puede llevarlas al fracaso.
Cuando un producto o empresa sale de su mercado original para establecerse en uno nuevo se enfrenta a la dura competencia de las marcas nacionales posicionadas y reconocidas, por ello, la importancia de que la entrada al mercado objetivo comience con una identidad gráfica, valores y promesas bien definidas, que marquen el inicio de una relación con el consumidor local.
La estrategia de internacionalización de un producto puede ser sin marca –muy común en las exportaciones a granel-, o con marca: la del distribuidor en el país de destino, la adaptación a una marca local o a través la misma del mercado de origen, también conocida como marca global.
Aterrizar en nuevo mercado supone inversiones importantes en marketing y tiempo para generar imagen; no obstante, el resultado –si se toman las decisiones adecuadas- será positivo para la marca: notoriedad, fidelidad de los consumidores, reputación en el mercado, oportunidades de acceder a más canales de distribución y posibilidad de vender a precios más altos.
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